Les Etsy Ads peuvent transformer une fiche produit d'impression à la demande qui se vend déjà en source de revenus régulière. Elles peuvent aussi engloutir discrètement les quelques dollars de bénéfice que vous laisse un t-shirt ou un mug. Le tableau de bord des publicités ne vous dira pas à lui seul dans quel cas vous êtes, car il affiche le chiffre d'affaires, pas le bénéfice.
Ce guide vous montre comment répondre à la question pour chaque fiche produit à l'aide de trois chiffres : ce que vous rapporte vraiment une vente, votre ROAS d'équilibre et votre TACoS. Il s'appuie sur l'exemple chiffré d'un t-shirt et se termine par des règles claires pour savoir quand augmenter, mettre en pause ou arrêter la publicité sur une fiche produit.
Réponse rapide : les Etsy Ads valent-elles le coup ?
Les Etsy Ads valent le coup pour une fiche produit quand l'argent qu'elles rapportent couvre le coût publicitaire et laisse encore le bénéfice que vous visez. Pour un produit POD classique, la barre est plus haute que ne le pensent la plupart des vendeurs, car le coût du produit et les frais Etsy absorbent l'essentiel du prix avant même que vous ne dépensiez quoi que ce soit en publicité.
- Ça vaut le coup : pour les fiches produit qui obtiennent déjà des vues et des ventes organiques, et dont le ROAS publicitaire reste au-dessus de votre ROAS d'équilibre pendant au moins 30 jours.
- Ça ne vaut pas le coup : pour les fiches produit nouvelles ou peu demandées, et pour celles dont la marge est si mince que presque n'importe quel coût publicitaire l'efface.
- Ça vaut la peine de tester : pour les fiches produit qui se vendent bien en organique mais affichent un ROAS juste sous le seuil d'équilibre. Les publicités soutiennent peut-être encore leur classement, et un court test de mise en pause vous dira si c'est le cas.
Fonctionnement et coût des Etsy Ads
Les Etsy Ads mettent en avant vos fiches produit dans la recherche Etsy, sur les pages de catégorie et sur les pages « market », sur le site comme dans l'application. Les publicités ne sont montrées qu'aux acheteurs des pays vers lesquels vous expédiez. Les règles qui comptent pour votre budget :
- Vous payez au clic. L'algorithme d'Etsy fixe l'enchère pour chaque emplacement, si bien que le coût par clic varie selon la fiche produit et selon la recherche.
- Le budget quotidien minimum est de 1 $. Chaque boutique démarre avec un budget quotidien maximum de 25 $, et Etsy recalcule cette limite chaque semaine à partir de vos dépenses récentes.
- Une nouvelle boutique doit attendre 15 jours avant de pouvoir lancer sa première campagne.
- Toutes les fiches produit sont promues par défaut au démarrage. Vous pouvez désactiver la publicité fiche produit par fiche produit.
- Avec un budget quotidien maximum d'au moins 25 $, vous pouvez choisir une stratégie par fiche produit : plus grande visibilité, dépenses efficaces ou coût par clic réduit. En dessous de 25 $, toutes les fiches produit utilisent la stratégie de dépenses efficaces.
- Une commande compte comme vente publicitaire quand un acheteur a cliqué sur l'une de vos publicités puis a acheté n'importe quel article de votre boutique dans les 30 jours.
Les Etsy Ads sont distinctes des Offsite Ads, qu'Etsy diffuse sur Google, les réseaux sociaux et des sites partenaires. Vous ne fixez pas de budget pour les Offsite Ads. Etsy prélève à la place 15 % d'une commande attribuée, ou 12 % une fois que votre boutique a réalisé 10 000 $ sur une période quelconque de 365 jours, avec un plafond de 100 $ par commande. Les boutiques sous ce seuil peuvent s'en désinscrire. Si le dernier clic de l'acheteur avant l'achat était une Etsy Ad, seul le coût des Etsy Ads s'applique.
Étape 1 : calculer ce que rapporte vraiment une vente POD
Toute décision publicitaire part du bénéfice par vente avant publicité. Voici un exemple chiffré pour un t-shirt vendu par une boutique américaine avec livraison gratuite. Le coût du produit et de la livraison de 16,50 $ est un exemple ; utilisez le coût de votre propre fournisseur pour la variante et la destination que vous vendez le plus.
| Poste | Montant |
|---|---|
| Prix de vente (livraison incluse) | 28,00 $ |
| Frais de mise en vente | −0,20 $ |
| Frais de transaction (6,5 % de la commande) | −1,82 $ |
| Traitement des paiements (3 % + 0,25 $ aux États-Unis) | −1,09 $ |
| Coût du produit POD et de la livraison | −16,50 $ |
| Bénéfice par vente avant publicité | 8,39 $ (30 % du prix) |
Les frais de traitement des paiements dépendent du pays de votre compte bancaire : 4 % plus 0,30 € en Allemagne et en Espagne, par exemple. Ils s'appliquent aussi à la taxe de vente, si bien que le montant réel est un peu plus élevé dans les États qui prélèvent cette taxe. Consultez les frais et les taux de traitement des paiements actuels d'Etsy pour votre pays. Si la même vente provenait des Offsite Ads, les frais de 15 % prendraient 4,20 $ de plus et il ne resterait que 4,19 $.
Ces 8,39 $ sont le maximum que vous pouvez dépenser en publicité pour obtenir cette vente sans perdre d'argent. Pour voir de plus près où va le reste du prix, consultez ce que deviennent vraiment 100 $ en impression à la demande.
Étape 2 : calculer votre ROAS d'équilibre
Le ROAS (return on ad spend, ou retour sur les dépenses publicitaires) correspond au chiffre d'affaires publicitaire divisé par le coût publicitaire. Votre ROAS d'équilibre est le ROAS auquel les publicités se paient elles-mêmes, sans rien rapporter de plus :
ROAS d'équilibre = prix de vente ÷ bénéfice par vente avant publicité, ce qui revient à 1 ÷ votre marge avant publicité.
Dans l'exemple, 28,00 $ ÷ 8,39 $ donne un ROAS d'équilibre de 3,34. Pour chaque 1 $ de dépense publicitaire, il faut 3,34 $ de ventes rien que pour atteindre l'équilibre. Un ROAS de 3,0 peut sembler sain dans le tableau de bord, mais sur cette fiche produit, il signifie que vous payez pour chaque vente publicitaire.
L'équilibre est un plancher, pas un objectif. Si vous voulez garder au moins 4,00 $ par commande, vous pouvez dépenser 4,39 $ de publicité par vente, et votre ROAS cible devient 28,00 $ ÷ 4,39 $, soit environ 6,4. Les marges POD courantes donnent ces valeurs d'équilibre :
| Marge avant publicité | ROAS d'équilibre |
|---|---|
| 25 % | 4,00 |
| 30 % | 3,33 |
| 35 % | 2,86 |
| 40 % | 2,50 |
| 50 % | 2,00 |
Ce que le ROAS d'Etsy vous dit, et ce qu'il ne vous dit pas
Etsy affiche un ROAS pour l'ensemble de votre campagne et pour chaque fiche produit promue. C'est un chiffre utile, mais il a quatre limites à garder en tête :
- Il mesure le chiffre d'affaires, pas le bénéfice. Il ne connaît ni le coût de votre produit ni vos frais : comparez-le donc à votre ROAS d'équilibre, jamais à une règle générale du type « un ROAS de 3, c'est bien ».
- Il attribue à la publicité tout achat fait dans votre boutique. Si un acheteur clique sur la publicité d'un sweat à capuche et achète un mug dans les 30 jours, le mug compte comme chiffre d'affaires publicitaire pour la fiche produit du hoodie.
- Il ignore les ventes organiques de la même fiche produit. Une fiche produit peut afficher un ROAS faible alors que la plupart de ses ventes viennent de la recherche classique.
- Il est instable sur de petits volumes. Etsy recommande lui-même de juger les publicités sur au moins 30 jours. Une seule commande de plus peut doubler le ROAS d'une fiche produit qui reçoit peu de clics.
Étape 3 : ajouter le TACoS pour voir la fiche produit dans son ensemble
TACoS signifie « total advertising cost of sale », soit le coût publicitaire total rapporté aux ventes : les dépenses publicitaires divisées par l'ensemble des ventes de la fiche produit, payantes et organiques. Il répond à une autre question que le ROAS. Le ROAS demande si les ventes publicitaires ont remboursé les publicités. Le TACoS demande quelle part du chiffre d'affaires total de la fiche produit part en publicité, ce que vous pouvez comparer directement à votre marge. Si vous connaissez l'ACoS d'Amazon, il s'agit des dépenses publicitaires divisées par le chiffre d'affaires publicitaire, soit simplement 1 ÷ ROAS. Le tableau de bord d'Etsy n'affiche ni l'ACoS ni le TACoS.
Prenons le même t-shirt sur 90 jours :
| Indicateur (90 jours) | Valeur |
|---|---|
| Commandes | 40 (15 issues des publicités, 25 organiques) |
| Ventes totales | 1 120 $ |
| Ventes attribuées aux publicités | 420 $ |
| Dépenses publicitaires | 140 $ |
| ROAS | 3,0, sous le seuil d'équilibre de 3,34 |
| TACoS | 12,5 % |
| Bénéfice après publicité | 195,60 $ (17,5 % des ventes) |
Pris isolément, le ROAS indique que les publicités font perdre de l'argent : les 15 ventes publicitaires ont rapporté 125,85 $ avant publicité, mais ont coûté 140 $. La fiche produit dans son ensemble a pourtant dégagé 195,60 $ après publicité. Savoir si les publicités valent le coup dépend d'une seule question : les 25 commandes organiques auraient-elles eu lieu sans elles ? ProfitTree avance que les ventes publicitaires, et les avis qu'elles génèrent, aident une fiche produit dans la recherche classique. Mais les publicités peuvent aussi simplement s'attribuer le mérite d'acheteurs qui vous auraient trouvé de toute façon.
Pour fixer un TACoS cible, soustrayez de votre marge avant publicité la marge que vous voulez conserver. Dans l'exemple, 30 % avant publicité et un objectif de 15 % après publicité donnent un TACoS cible de 15 %. À 12,5 %, cette fiche produit reste dans le budget, même si son ROAS est sous le seuil d'équilibre.
Quand augmenter, mettre en pause ou arrêter la publicité sur une fiche produit
Accordez à chaque fiche produit un test équitable avant de décider : au moins 30 jours, et des dépenses publicitaires d'au moins deux fois votre bénéfice par vente avant publicité (environ 17 $ dans l'exemple). Avec moins de données, une seule commande change tout le tableau. Classez ensuite chaque fiche produit dans l'une de ces situations :
| Ce que vous constatez | Ce qu'il faut faire |
|---|---|
| ROAS au-dessus de votre ROAS cible et TACoS sous la cible | Augmentez : gardez les publicités actives et relevez le budget. Avec un budget maximum de 25 $, essayez la stratégie de plus grande visibilité pour cette fiche produit. |
| ROAS entre l'équilibre et la cible | Gardez les publicités, mais améliorez d'abord la conversion : photos, mockups, prix ou avis. La stratégie de coût par clic réduit peut aussi aider. |
| ROAS sous l'équilibre, TACoS dans la cible, fortes ventes organiques | Mettez les publicités en pause pendant deux à quatre semaines et surveillez les commandes organiques. Si elles restent stables, laissez les publicités désactivées. Si elles baissent, c'est que les publicités soutenaient la fiche produit. |
| ROAS sous l'équilibre et TACoS au-dessus de la cible | Arrêtez la publicité sur cette fiche produit et transférez le budget vers des fiches produit plus performantes. |
| Beaucoup de vues publicitaires mais peu de clics | Corrigez la fiche produit avant de dépenser davantage : la miniature, le titre et le prix décident du clic. |
| Des clics mais aucune commande après avoir dépensé deux fois votre bénéfice par vente | Arrêtez les publicités et vérifiez la page de la fiche produit : photos, guide des tailles, délai de livraison et avis. |
| TACoS en hausse sur plusieurs périodes | La fiche produit a probablement passé son pic. Baissez le budget ou désactivez les publicités avant qu'elles ne grignotent votre marge. |
Combien dépenser en Etsy Ads quand on débute
- Commencez par les fiches produit qui obtiennent déjà des vues organiques et au moins quelques ventes. Etsy indique que les publicités fonctionnent le mieux sur les fiches produit qui intéressent déjà les acheteurs et qu'elles ont peu de chances de transformer une fiche produit peu demandée en best-seller.
- Choisissez un budget quotidien que vous pouvez vous permettre de dépenser pendant 30 jours sans résultat. Le minimum est de 1 $ par jour, et les nouvelles boutiques démarrent avec un maximum de 25 $ par jour.
- Désactivez la publicité sur les fiches produit aux marges très minces. Si une fiche produit rapporte 3 $ par vente avant publicité, son ROAS d'équilibre dépasse 9, et peu de fiches produit atteignent ce niveau.
- Calculez le ROAS d'équilibre de chaque fiche produit promue avant de commencer, pour savoir à quel chiffre comparer les résultats au bout de 30 jours.
Suivre le ROAS d'équilibre et le TACoS avec ProfitTree
La difficulté de cette méthode, ce sont les données. Etsy affiche les dépenses et le chiffre d'affaires publicitaires, mais pas le coût de vos produits : il ne peut donc pas calculer le bénéfice, le ROAS d'équilibre ni le TACoS. Vous pouvez reconstituer ces chiffres dans un tableur, ou utiliser un outil qui relie votre boutique Etsy au coût de vos produits. ProfitTree fait partie de ces outils. Voici comment il couvre les étapes ci-dessus :
- Coûts des produits : les coûts Printify et Printful se synchronisent en un clic. Pour les autres produits, vous importez les coûts au moyen d'un modèle d'import en masse.
- Rapports par fiche produit : chaque fiche produit affiche sa marge bénéficiaire avant publicité et son ROAS d'équilibre. Les deux supposent que les coûts de produits saisis soient complets.
Le rapport Listings de ProfitTree sur 90 jours. La colonne BEROAS indique le ROAS d'équilibre de chaque fiche produit. Capture d'écran : ProfitTree. - Rapport Advertisement : pour chaque fiche produit ayant des dépenses publicitaires, il affiche les dépenses, le TACoS (dépenses publicitaires ÷ ventes totales) et la répartition de l'origine des ventes de la fiche produit. Les données publicitaires sont synchronisées via l'extension Chrome de ProfitTree.
Le rapport Advertisement de ProfitTree sur 90 jours, avec les dépenses publicitaires, le TACoS et le ROAS de chaque fiche produit promue. Capture d'écran : ProfitTree. - Dépenses publicitaires issues de votre relevé : le tableau de bord des bénéfices reprend les dépenses publicitaires de votre compte de paiement Etsy, frais des Offsite Ads compris. Elles peuvent différer pendant quelques jours de celles du tableau de bord publicitaire d'Etsy, car Etsy compte la dépense au moment du clic et le relevé au moment de la facturation.
Le tableau de bord des bénéfices de ProfitTree. Les coûts publicitaires y figurent comme charge d'exploitation, à côté des frais Etsy et de la livraison. Capture d'écran : ProfitTree. - Périodes d'analyse : ProfitTree recommande de comparer le TACoS sur 30 à 90 jours et de suivre la tendance, la même approche que dans le tableau ci-dessus.
ProfitTree fonctionne uniquement avec Etsy. Au moment de la rédaction, son offre gratuite comprend l'analyse des publicités et le suivi des bénéfices avec 7 jours d'historique. Un historique plus long, nécessaire pour une analyse sur 90 jours, demande une offre payante, et les plages de dates personnalisées dans les rapports sont une fonctionnalité Pro. Vérifiez les offres actuelles avant de vous y fier. Pour savoir comment ProfitTree se situe par rapport aux autres outils Etsy, consultez notre guide des outils de recherche Etsy.
Si vous faites le suivi dans un tableur
La méthode fonctionne sans aucun outil. Une fois par mois, copiez les dépenses et le chiffre d'affaires publicitaire de chaque fiche produit promue depuis la page Etsy Ads, téléchargez vos commandes au format CSV depuis le Gestionnaire de boutique, et gardez une ligne par fiche produit promue avec ces colonnes :
- Prix de vente, coût du produit et de la livraison, et frais Etsy
- Bénéfice par vente avant publicité et marge avant publicité
- ROAS d'équilibre et ROAS cible
- Dépenses publicitaires et chiffre d'affaires attribué aux publicités, depuis la page Etsy Ads
- Chiffre d'affaires total de la fiche produit, d'après vos commandes
- ROAS, TACoS et la décision prise
La colonne qui demande le plus de travail est celle du coût du produit, car il varie selon la variante, le fournisseur et la destination. Comparez les coûts des fournisseurs dans notre guide des meilleurs fournisseurs POD pour les vendeurs Etsy.
En résumé
Les Etsy Ads valent le coup quand les chiffres d'une fiche produit le montrent, pas par défaut. Calculez votre bénéfice par vente avant publicité, transformez-le en ROAS d'équilibre et comparez-le au ROAS d'Etsy au bout de 30 jours. Ajoutez le TACoS pour voir si la fiche produit dans son ensemble reste dans la marge que vous voulez conserver. Augmentez ensuite la publicité sur les fiches produit qui dépassent votre cible, testez les cas limites avec une mise en pause et désactivez le reste.
Si vous voulez que ces chiffres soient calculés pour chaque fiche produit plutôt que dans un tableur, vous pouvez essayer l'offre gratuite de ProfitTree.
Questions fréquentes
Les Etsy Ads valent-elles le coup pour une nouvelle boutique ?
En général, pas tout de suite. Une nouvelle boutique doit attendre 15 jours avant sa première campagne, et Etsy indique que les publicités fonctionnent le mieux sur les fiches produit qui intéressent déjà les acheteurs. Obtenez d'abord des vues organiques et quelques ventes, puis faites la promotion de ces fiches produit.
Qu'est-ce qu'un bon ROAS sur Etsy ?
Tout ROAS supérieur à votre ROAS d'équilibre, qui est égal à 1 ÷ votre marge avant publicité. Pour des produits POD dont la marge avant publicité est de 25 % à 35 %, l'équilibre se situe entre environ 2,9 et 4,0 : un bon ROAS est donc généralement au-dessus.
Combien dépenser en Etsy Ads quand on débute ?
Le minimum est de 1 $ par jour. Choisissez un budget que vous pouvez vous permettre de dépenser pendant 30 jours sans résultat, et ne faites la promotion que des fiches produit dont la marge suffit à couvrir les coûts publicitaires.
Combien de temps faire tourner les Etsy Ads avant de les désactiver ?
Au moins 30 jours, comme le recommande Etsy, et assez longtemps pour dépenser environ deux fois votre bénéfice par vente avant publicité. Des tests plus courts sont trop instables pour en juger.
Les Etsy Ads comptent-elles les ventes d'autres articles ?
Oui. Une commande compte comme vente publicitaire si l'acheteur a cliqué sur l'une de vos publicités puis a acheté n'importe quel article de votre boutique dans les 30 jours.
Quelle est la différence entre les Etsy Ads et les Offsite Ads ?
Les Etsy Ads sont diffusées sur Etsy et facturées au clic, dans la limite d'un budget quotidien que vous fixez. Les Offsite Ads sont diffusées sur des sites externes et coûtent 15 % ou 12 % d'une commande attribuée, sans budget et avec un plafond de 100 $ par commande.